Una reflexión en torno al periodismo y la publicidad

Lo hemos dicho infinidad de veces en nuestras cátedras: el periodismo y la publicidad, si se juntan mucho, cometen incesto.

Para estos dos campos de la comunicación organizada, lo aconsejable y prudente es mantener la distancia. Un periodista no debe hacer publicidad cuando reporta noticias.

Tampoco es saludable que un ancla profesional de radio o de televisión sea la voz, la cara, la imagen pública de una marca, un servicio, un producto que se compra y vende en el mercado.

La credibilidad del periodista y su independencia pueden ser las víctimas iniciales de cualquier defecto, fraude o desviación de propósito que se le achaque al bien mercadeado a costa de la seriedad, la integridad y la buena posición pública del profesional de la información.

No nos cuesta imaginar lo mal que debe sentirse la colega que en apenas un año ha recibido un doble golpe de imagen por su apuesta en grande a la publicidad. Esta respetada periodista, quien prestó su voz y endosó la confianza que los ciudadanos depositan en ella, para provecho publicitario de dos bancos privados, ahora ve estremecerse una práctica a la que ella se sumó muy tarde en su carrera.

Primero fue Stanford Bank. Luego, Bolívar Banco. Ambas instituciones lucían sólidas, confiables, buenos negocios. Así lo creyó legítimamente la periodista, y con ella, no pocos de los clientes de esas instituciones financieras.

Por favor, en esta ocasión no hagamos automáticas comparaciones entre uno y otro casos, explicando lo que ocurrió allá y justificando lo que pasó acá. Nuestro tema, aquí, no es la exégesis de la bancarrota de esos bancos.

Lo que nos preocupa y provoca esta reflexión es el sacrificio potencial –y a veces, como ahora, demasiado real– de la solvencia de un periodista que, integrado a un sistema en el que su palabra certifica a cualquier producto del mercado, puede hundirse en el mismo acto de la quiebra del anunciante, cuando éste fracasa o defrauda a su clientela.

No sé de dónde sacamos los periodistas venezolanos que es lícito juntar nuestra labor a la de la publicidad directa, involucrados en ella con cuerpo y alma. Está claro, en nuestro código deontológico, que no debemos hacerlo. Y del «primer mundo» no parece que hayamos importado el mal ejemplo, por cierto. En Estados Unidos no existe esa práctica, y si la hubiera sería muy mal vista por todos. En Europa, quienes eventualmente se dedican a eso terminan desbaratados por la crítica.

«The relationship between journalism and advertising hasn’t always been happy» (“La relación entre el periodismo y la publicidad no siempre ha sido feliz”), decía un columnista y profesor universitario de Periodismo en The Boston Globe el año pasado. Esa relación es necesaria, lo sabemos, pero requiere unas fronteras muy bien definidas.

Lo mismo pasa con el vínculo entre el periodismo independiente y la propaganda o la publicidad oficiales. Ya lo vivimos en carne propia una vez, y créannos: nada bueno sale de allí.

Sea que el anunciante provenga del mundo comercial o del sector estatal, al periodista no le conviene arriesgarse si de verdad aprecia su trabajo. Cuando sale el número, esta lotería siempre da premios efímeros.

Para algunos es deseable dejarse seducir por el lustre de los beneficios personales que ofrece la publicidad colada en el periodismo. Pero como suele ocurrir, no todo lo que brilla es oro. Que lo diga nuestra muy apreciada Marta.